La plupart des entreprises n’exploitent que certains canaux afin de développer leurs ventes et leur notoriété. Élargir sa stratégie sur plusieurs canaux pour le marketing, la vente ou la distribution peut présenter un avantage concurrentiel ainsi qu'améliorer l'expérience client et sa satisfaction.
Restreindre les canaux de communications revient également à réduire les données recueillies ainsi que leur pertinence.
Limiter les points de contact avec votre audience et votre cible laisse également de la place à votre concurrence capable d’offrir une expérience client plus complète que la vôtre.
Résultats ? Vous partez avec un temps de retard par rapport à la concurrence.
Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanal ?
On parle de stratégie de marketing omnicanal lorsqu’une entreprise active tous les canaux dont elle dispose pour atteindre son objectif et sa cible finale. Cette stratégie cible le plus souvent un consommateur pour le retail et la distribution, mais elle peut également viser un objectif de marque employeur ou de notoriété globale.
Avant l’essor des technologies de communication et de récolte de la data, les entreprises pouvaient opter pour deux types de stratégies similaires :
Le multi canal
Le cross canal
Ces stratégies ont vite atteint leurs limites car la donnée et le suivi des parcours utilisateurs se perdaient en cours de route.
L’omnicanalité apporte justement cette composante data centric au sein des stratégies d’entreprise et permet de relier tous les canaux entre eux, via une approche holistique.
Quels sont les objectifs d’une stratégie omnicanal ?
L’objectif premier reste l’amélioration de la satisfaction client et la construction d’une préférence de marque, à travers l’analyse et l’amélioration des différents parcours clients. Par le biais de l’optimisation de vos parcours de vente, de marketing et de distribution, la stratégie omnicanal permet une approche data-centric idéale pour prendre des décisions stratégiques. C’est un objectif de connaissance des comportements d’achat qui est visé. L’analyse de ces comportements mène à une amélioration continue et la duplication des actions et des process efficaces.
L’objectif secondaire est la rationalisation des coûts inhérents à chacun des maillons de votre chaîne de valeur.
En effet, le retour sur investissement de chaque action que met en place une entreprise, est maintenant clair et bien défini. Les budgets sont plus précis, les process sont raccourcis.
Pourquoi la stratégie omnicanal est-elle primordiale ?
La digitalisation du style de vie de nombreux consommateurs a grandement modifié les habitudes de consommation.
Cette consommation est justement devenue “omnicanal”. Le consommateur est appelé à entrer en contact avec une entreprise par de multiples points de contact online et offline.
On appelle ce phénomène le “multi-touch”.
Des entreprises de grandes envergures, comme de plus petites s’en sont déjà aperçues et ont comme priorité d’être présentes sur tous ces points de contact pour être parées à toute éventualité (qu’importe où est votre cible, vous devez y être également).
Une stratégie Omnicanal réussie permet à l’entreprise de renforcer sa valeur en améliorant la préférence de marque de ses clients et prospects.
C’est donc une stratégie qui permet de construire un avantage comparatif par rapport aux entreprises qui ne bénéficient pas encore de tous les avantages de l’omnicanalité.
Quelles sont les différences entre une stratégie omnicanal et multicanal ?
Les deux notions peuvent paraître proches, et pourtant il y a des différences notables.
De prime abord, le concept de multi canal est plus un principe opérationnel que stratégique.
Effectivement une stratégie Multicanal est une stratégie différencié en fonction du canal de distribution. On élabore des plans d'actions commerciaux et marketing différenciés et adaptés aux clients des différents canaux. Une Stratégie Omnicanal implique une vision de l'ensemble des canaux et de proposer une stratégie commerciale et marketing unifiée pour l'ensemble des canaux.
Ça ne veut pas pour autant dire que la préparation d’une feuille de route n’est pas nécessaire. Les étapes d’un processus multi canal doivent donc répondre à des objectifs stratégiques précis.
Le multicanal consiste simplement en l'utilisation de différents canaux de communication et de distribution. On parle souvent de "multi-Touch", ce qui suggère la multiplication des points de contact. C'est souvent l'étape d'avant la mise en place d'une véritable stratégie omnicanal.
En d'autres termes, une stratégie multicanale vise à utiliser le plus de canaux possibles pour atteindre le plus de monde possible.
En revanche, une stratégie omnicanal va se concentrer sur la cohérence du message et de l'expérience client entre les différents canaux.
Une expérience omnicanal est également plus complète pour votre client. Car là où le multicanal se limite à l'utilisation de plusieurs canaux en parallèle, l'omnicanal accompagne l'audience, les prospects, les clients au travers de plusieurs canaux. Pour l'entreprise, il s'agit de proposer l'exhaustivité de ses produits et de ses services à ses clients, quelque soit le canal choisi par le client.
Enfin, la stratégie omnicanal nécessite une équipe bien plus structurée. En effet, la définition et la mise en place d’une telle stratégie nécessitent rigueur, temps et expérience. Pour faciliter la mise en place de cette stratégie et accompagner les équipes internes dans ce changement, les entreprises font souvent appel à des compétences externalisés en management de transition : Chefs de Projets, Responsable Acquisition, Product Owner, Data manager…
En outre, grâce au management de transition, les entreprises peuvent diversifier leurs compétences et apporter expérience et sérénité à leurs projets.
Il y a également des points communs entre ces deux approches :
L'utilisation de canaux physiques et digitaux
La transmission de votre message à toutes les étapes du cycle de vie de votre client (Découverte, considération, achat, fidélisation)
Maintenant que cette différence est établie, il faut comprendre ce qu'implique la mise en place d'une véritable stratégie omnicanal.
Comment mettre en place une stratégie omnicanal ?
La stratégie omnicanal s’organise en général en 3 étapes :
1) Le customer-centric
L’approche customer centric, c’est la condition sine qua none, mais aussi la grande oubliée des stratégies marketing.
Le but ici n’est pas de se concentrer sur ce qui marche ou ce qui ne marche pas. Le but, c’est de comprendre pourquoi et comment les gens qui vous ont fait confiance vous ont fait confiance.
Pour cela, l’un des actions prioritaires est la mise en place du recueil des feedbacks clients.
Deux types de feedbacks sont importants à prendre en compte:
Les commentaires directs
Ce sont les feedbacks que vous allez obtenir par le biais de moyens que vous aurez vous même mis en place. On compte par exemple :
Les enquêtes par e-mail
Les sondages
Les enquêtes par téléphone
Les questionnaires envoyés par courrier (oui ça marche encore très bien !)
Les entretiens
Les commentaires indirects
Les commentaires indirects sont sous-estimés et pourtant, leurs informations sont précieuses. Il s’agit d’analyser la manière dont les clients interagissent avec votre marque sans intervention de celle-ci. On peut notamment citer :
Les chats bot
Les demandes SAV
Les mails et formulaires de prise de contact.
Les avis sur internet
Les commentaires sur vos posts réseaux sociaux
Ces commentaires sont précieux car ils détaillent les termes employés par votre cible, que vous pouvez réutiliser ensuite, mais pas seulement.
Vous trouverez également beaucoup de points de douleur, les fameux “pain points”, concernant votre offre. Vous saurez ainsi quelles sont les attentes mais également les freins à l’achat.
Une fois cette première phase de mise en place terminée, vous serez à même de répondre à toutes les questions concernant votre offre et comment la vendre. Et vous pourrez prioriser les actions correctives pour améliorer votre offre.
2) La cartographie des points de contact
Il faut ensuite que vous puissiez faire une cartographie des points de contact existants.
Mais ce n’est pas tout, il faudra les auditer sous ces trois aspects :
La pertinence
La phase dans le cycle de vente
Le coût
Effectivement, une analyse de votre stratégie existante ne peut être complète si vous ne mettez pas chaque action en face du cycle de vie de votre lead/prospect/client.
3) La décision opérationnelle
Enfin, et le plus important, il faudra organiser les équipes internes ainsi qu’adapter votre méthodologie.
Un si gros changement dans une entreprise ne peut être effectué qu’avec de l’aide. Les managers de transition du réseau DaringCo, avec leur expertise du Commerce, sauront vous aider à adresser tous vos besoins.
Ils sauront également vous aiguiller sur les méthodologies les plus efficaces afin de vous accompagner vers la réussite d’une stratégie omnicanal.
Vous souhaitez échanger sur votre stratégie Omnicanal avec l’un de nos Experts DaringCo ? Contactez-nous.